Прихід Ліонеля Мессі до Inter Miami став величезним маркетинговим успіхом: різко зросла кількість підписників клубу, футболки швидко розкуповували, а квитки продавалися за захмарними цінами.
Але багато нових уболівальників прийшли саме за Мессі, а не за Inter Miami. Його рожеву форму тепер носять у Європі та інших країнах люди, які ніколи не були в Маямі й не мають жодного зв’язку з клубом.
Експерти вважають, що така тенденція поширюється серед молодих фанатів. Вони дедалі частіше стежать за футболістами з різних клубів і чемпіонатів, а не прив’язуються лише до однієї команди. Велику роль відіграють відеоігри EA Sports FC та Football Manager, YouTube і колекційні картки. Фанати грають за конкретних футболістів у цифровому світі, купують їх у своїх командах Ultimate Team, а потім носять футболки з їхніми прізвищами незалежно від клубу.
Водночас це не означає, що традиційні клуби втрачають своїх уболівальників. За дослідженням The Rise of the Second Club Fan, 80% футбольних фанатів у світі вже стежать щонайменше за другим клубом. Особливо це поширено в країнах, де місцевий чемпіонат не має великої популярності. Фанати можуть обирати додаткову команду через її історію, культуру, цінності, форму — або через улюбленого футболіста.
Саме гравці часто стають головною причиною появи нового клубного фанатства. Якщо футболіст переходить в іншу команду, частина його прихильників може перейти разом із ним. Експерти описують нове покоління так: ці фанати стежать передусім за особистостями, а вже потім — за футбольними інституціями.