Аврора: як бізнес формує культурний контекст
Сучасна українська культура перебуває у фазі переосмислення — війна загострила потребу в самоідентифікації, поверненні до витоків і гордості за своє. У цьому контексті роль бізнесу — не лише у фінансовій підтримці культурних подій, а у створенні сталих платформ, де культура стає доступною для мільйонів.
Прикладом такої системної роботи є мережа "Аврора", яка не просто інвестує в окремі проєкти, а інтегрує культуру у свою бізнес-модель.
У компанії впевнені: українська культура має потужний потенціал та здатна бути інструментом міжнародної репрезентації. Саме тому "Аврора" активно працює над розвитком інфраструктури для артистів, створює нові освітні можливості, а також просуває українську музику.
До прикладу, у 2024 році "Аврора" разом із лейблом pomitni започаткували проєкт "На Її Основі". Його мета — об’єднати українське музичне ком’юніті з соціально відповідальним бізнесом. Результати першого року — вражаючі: три інтенсиви, 16 нових треків і понад 150 тисяч прослуховувань.
Та для компанії підтримка культури не обмежується лише музикою. На Різдво 2024 року "Аврора" взяла участь у культурних проєктах, що відкривали українське мистецтво світові. Разом із ГО Ukraine WOW мережа допомогла в організації масштабного відтворення "Щедрика" на 50 сценах у 17 країнах — до 100-річчя турне Української республіканської капели. А у співпраці з Музеєм Івана Гончара та мисткинею Akelina було створено святкову колекцію "Святкова скринька" — подарункові набори, натхненні традиційним українським мистецтвом.
Іноді культурні ініціативи перетинаються з гучними подіями. Так сталося, коли після перемоги Олександра Усика над Тайсоном Ф’юрі на рингу з’явився історичний артефакт — шабля Івана Мазепи. Це був не просто жест, а потужний символ української гідності. Щоб ця історія жила далі, у березні 2025 року, до Дня народження гетьмана, "Аврора" разом з Ukraine WOW випустили іграшкову версію шаблі, максимально наближену до оригіналу.
Не менш яскравим став міжнародний проєкт Talking Statues, завдяки якому п’ять пам’ятників українським історичним діячам у різних містах "заговорили" голосами відомих артистів. Люди активно знімали та ділились відео в TikTok, де розповідали про свої враження — так ініціатива перетворилася на вірусне явище.
"Для "Аврори" популяризація української культури — це про майбутнє, спосіб формувати контекст, у якому українці відчувають гордість за своє походження, глибше розуміють історію, сенси та цінності", — коментують в мережі.
Ще одним вектором підтримки культури стало партнерство "Аврора" з медіахолдингом FILM.UA. У березні 2025 року сторони домовилися про спільне створення фільмів, які є продовженням популярних стрічок. Вони вже стали народними хітами та можуть похвалитися комерційним успіхом в українському та міжнародному прокатах. Це романтичне фентезі "Мавка. Справжній міф" і сімейні комедії "Потяг до Різдва та "Потяг "Червона Рута". Усі три проєкти почнуть знімати у 2025 році та випустять в український прокат протягом 2025-2026-х років.
Для "Аврори" культурні проєкти — не разові акції, а стратегія. В компанії вірять, що лише через свідоме плекання української культури можна створити впізнаваний національний бренд, яким пишатимуться не лише в Україні, а й у світі.
МХП: культура як основа стійкості громад
Ще задовго до повномасштабного вторгнення у компанії МХП сформувалося розуміння: сильні громади починаються з людей, а сила людей — із гідності, ідентичності й культурного коріння. Саме тоді, у 2015 році, компанія заснувала благодійний фонд "МХП-Громаді", який пройшов шлях від локальних ініціатив у двох областях до національного масштабу. Один із ключових напрямів фонду — збереження української культури та національної ідентичності.
Компанія підтримує локальні музеї, створення культурних просторів, освітніх програм про історію, митців у громадах, фестивалі, книги, кіно, сучасне мистецтво та інноваційні формати збереження спадщини. Але головне — МХП вибудовує сталі партнерства з громадами, владою й культурними інституціями, щоб культура ставала драйвером розвитку, а не лише приводом для заходу.
"Через ці ініціативи ми не просто підтримуємо культуру — ми створюємо умови, у яких вона стає важливою складовою соціального капіталу країни", — розповідає Юрій Мельник, заступник головного виконавчого директора зі сталого розвитку МХП, голова Наглядової ради БФ "МХП-Громаді".
Після 24 лютого 2022 року МХП не просто зберегла цей напрям, а зробила його ще сильнішим. Загальні інвестиції у проєкти, які зберігають культурну спадщину, підтримують митців, розвивають культурну дипломатію, сягнули понад 82 мільйони гривень.
Серед прикладів — відновлення вхідної групи у музеї Трипільської культури у Легедзиному, який після реконструкції збільшив відвідуваність утричі. У музеї Василя Стуса на Вінниччині оновили експозицію та провели промокампанію, а музей Василя Симоненка в Черкасах оцифрував щоденники поета.
На Черкащині, в заповіднику "Батьківщина Тараса Шевченка", провели реконструкцію 150-річного Будищанського вітряка, який зберігся ще з часів дитинства поета. Також відремонтували дві хати XIX століття — одну, в якій жив дід Тараса, і ту, де народився сам Шевченко. У київському музеї просто неба — Національному музеї народної архітектури та побуту України в Пирогові — відновили столітній вітряк, перевезений у 1973 році з села Олександрівка на Херсонщині.
Але МХП не обмежується локальним масштабом. Компанія активно підтримує культурну дипломатію, адже культура сьогодні — ще й інструмент інформаційного спротиву. З ініціативи Кобзарських цехів Києва, Харкова, Львова та сприяння Асоціації "Сприяння розвитку кінематографа в Україні – дивись українське!" та за підтримки компанії, українська кобзарська традиція була включена до списку нематеріальної культурної спадщини ЮНЕСКО.
Крім того, у співпраці з Асоціацією "Дивись українське!" та МЗС реалізується міжнародний проєкт "Культура vs війна".
48 країн світу 405 подій, 183 міста — кінопокази, фотовиставки, публічні дискусії стали майданчиком для діалогу між митцями, дипломатами й глядачами. Їхня мета: донести правду про війну в Україні, підкреслити цінність української боротьби за свободу та сприяти всебічній світовій підтримці України.
Ще одна масштабна культурна ініціатива – національний тур "Кіно заради Перемоги!", що триває з 2022 року та реалізував понад 2500 кінопоказів у 458 населених пунктах та військових частинах 23 областей України. До подій Туру та спілкування з військовослужбовцями долучилися понад 80 відомих кінематографістів та митців.
Одна з найемоційніших ініціатив — культурно-просвітницький проєкт #нечитані_вірші, створений спільно з Українською правдою. Проєкт повертає голоси поетів 1930-х років, репресованих і забутих. Їхні твори ожили у виконанні сучасних митців, волонтерів, журналістів, музикантів, а подкасти доступні на всіх популярних платформах. До флешмобу вже долучилися Сергій Жадан, ONUKA, Олег Скрипка, Даша Трегубова та багато інших.
Але ініціатива залишається відкритою — культурний флешмоб триває, і приєднатися до нього може кожен. Для цього треба обрати вірш на сайті проєкту, записати відео чи аудіо та поділитись у соцмережах із хештегом #нечитані_вірші.
Дивіться відео про ініціативу "Нечитані вірші":
У планах компанії — далі інвестувати в сталу культурну інфраструктуру: музеї, театри, бібліотеки та простори для творчості в громадах, особливо поза межами великих міст. У пріоритеті — підтримка молодих митців, цифровізація спадщини, нові формати взаємодії з аудиторією й просування українського мистецтва на міжнародній арені.
"Культура — це не лише памʼять про минуле, а й фундамент для майбутнього. Бізнес має бути не просто меценатом, а партнером у розбудові культурної екосистеми країни", — каже Юрій Мельник.
Sense Bank: інфраструктура сенсів
У Sense Bank переконані: у час війни саме культура допомагає триматися — тилу, військовим, суспільству в цілому. Тому з 2023 року банк обрав підтримку культурних інституцій і ініціатив одним із ключових напрямів своєї стратегії — і перетворив її на послідовну, структуровану роботу з довгостроковим баченням."Часто на подіях, які ми підтримуємо, можна почути, що Sense Bank — головний банк української культури. Для нас це не просто позиціювання, а глибоке переконання", — говорить Олена Зубченко, заступниця голови правління банку.
Для Sense Bank культура — це інфраструктура сенсів. Вона формує зв’язок між минулим, теперішнім і майбутнім, допомагає суспільству бути цілісним навіть у найскладніші часи. Тому банк активно підтримує театри, музеї, дизайнерські проєкти, видавництва, кіноіндустрію — і при цьому не замикається лише на "гучних подіях".
У фокусі — сталий розвиток і системне партнерство з культурними інституціями.
Сьогодні банк підтримує Національний академічний драматичний театр імені Івана Франка, розпочав партнерства з Національною філармонією України та Національним драматичним театром імені Лесі Українки.
Серед видавничих і медійних ініціатив — другий том Vogue Книги, новий випуск журналу "Літопис українського дизайну", "Курбас і ШІ", а також церемонія нагородження Національної премії імені Тараса Шевченка 2025 року.
Окрему увагу банк приділяє кіномистецтву: Sense Bank став генеральним партнером національного кінофестивалю документалістики Cinema for Victory, що зосереджується на осмисленні війни через кіномову.
Усі ці ініціативи різні за форматом, але їх об’єднує підхід: не просто підтримати разовий проєкт, а стати учасником великої культурної розмови. Там, де йдеться не лише про події, а про інституції, мову, сенси, які формують образ нової України.
"Ми віримо, що культура буде не лише частиною відновлення України після перемоги, а й його ядром. Саме вона допоможе дати відповіді на складні запитання: хто ми, куди йдемо", — зазначає Олена Зубченко.
У планах Sense Bank на 2025 рік — фестиваль воєнного документального кіно в різних регіонах України, а також нове глибоке партнерство з київським музеєм (деталі поки не розголошують). Банк також залишає простір для ініціатив, які ще тільки з’являться, але можуть виявитися важливими — стратегічно й культурно.
Культура для Sense Bank — це не брендова декорація, а жива мова довіри. Бізнес, що підтримує культуру, не лише підсилює себе — він бере участь у формуванні нової суспільної домовленості. І ця участь, як показує досвід банку, може бути глибокою, послідовною та по-справжньому змінною.
